Érdemes még belépni a gluténmentes termékek piacára?

Könnyű lenne azt mondani, hogy ez egy hosszú távon is szárnyaló, bővülő piac és hajrá, de mi úgy látjuk, hogy számos kockázata van, amely érzékelhető abban, hogy nem minden belépő válik sikeressé a gluténmentes piacon. Ezekre, illetve ezek elkerülésére próbáljuk felhívni a figyelmet ezzel a cikkel.

Mi is az a gluténérzékenység? Mekkora piac?

A vékonybélnyálkahártya súlyos elváltozásával járó betegségről van szó, amely egész életre szóló, végleges gluténintolerancia, gluténérzékenység okoz. A cöliákia a leggyakrabban fogyasztott gabonafélék glutén nevű fehérjéjének toxikus alkotója, a gliadin által kiváltott intolerancia. (A glutén a gliadin is a glutenin alkotta keverék.

A búzaszem fehérjetartalmának hozzávetőlegesen 80%-át teszi ki.) A beteg szervezete a gliadint nem tudja feldolgozni, vele szemben az immunrendszer ellenanyagokat termel, ami a szervezetben autoimmun folyamatot indít el.

Azért kell ezekkel tisztában lennünk, mert a nemesítés során egyre magasabbra emelkedő sikértartalmat egyre többen hozzák összefüggésbe a gluténérzékenység gyakoribbá válásával. Ami jó a sütési tulajdonságok terén, az az emésztőrendszerben gondokat okozhat. Az tény, hogy a glutén fogyasztása jelentősen emelkedett az elmúlt mintegy száz évben, és az is tény, hogy a gluténérzékenyek száma is folyamatosan emelkedik.

Mivel a nem diagnosztizált esetek száma nagy lehet, a társadalom minimum 1-2 százalékára tehető a gluténérzékenyek aránya. A fejlett országok statisztikái mindenütt a gluténérzékenyek számának folyamatos, gyorsuló ütemű növekedését jelzik.

Ennél sokkal többen követnek gluténmentes étrendet, ami ismerethiányból ered. Ez nem egy testsúly-csökkentő diéta, aki e célra használja, rossz úton jár. Meg kell azonban jegyezni, hogy a kutatások szerint az irritábilis bélszindrómában (IBS) régóta ismert a glutén szerepe, így nem csak a kimutatottan gluténérzékenyek tünetei enyhülnek a gluténdiéta kapcsán.

Az első következtetésünk tehát az, hogy a piac tartósan fog bővülni az előttünk álló években is. A gluténmentes termékekre egyre nagyobb lesz az igény. Szándékosan nem élelmiszereket említettem, hiszen az egyéb szervezetbe kerülő termékek (pl. táplálék kiegészítők, vitaminok, kozmetikumok) piacán is duzzad az igény a gluténmentes készítmények iránt.

De még itt sem szabad megállni, hiszen a mentes üzenet nagyon jól működik, ezért gyakorlatilag minden értékesítési csatornában hívó szóvá válik a mentesség. A következő lépcsőfok a különböző funkcionalitások összekapcsolódása.

Ugyanakkor szeretném felhívni a figyelmet arra, hogy nem csak a fogyasztó fejében van zűrzavar a gluténmentes étrenddel kapcsolatban, hanem a kereskedelemben is. A polchelyekért folytatott verseny felhígította a kínálatot. A tényleg érzékenyek sok esetet tudnak mesélni arról, hogy az annak nevezett nem is az.

Ahogy a vendéglátásban is gyakori még a keresztszennyeződés. A szemlélet tehát formálódóban van. Nem mindenki tudja tartósan megvetni lábát a piacon. Nem elég jó minőségű, megbízható terméket előállítani, a piaci bevezetésen legalább annyi múlik a sikerhez vezető úton. A megfelelő értékesítési csatornák kiválasztása, a termék megjelenése, a hozzá kapcsolódó kommunikáció döntő fontosságú tényezők.

Meddig nő még a piac?

Az előző bekezdésekből kitűnik, hogy a betegség tartós terjedésének sajnos adottak a feltételei. Ha ehhez a félreértelmezést is hozzávesszük, akkor nem lehet kétségünk afelől, hogy ezek az előrejelzések még alul is becsülik a piac mennyiségi és értékbeli bővülését egyaránt. Egyébként visszatekintve is rendre magasabb volt a piacbővülés üteme, mint amit az előrejelzések mutattak.

forrás: Statista

Nemzetközi példák könnyen elérhetők

• Az Egyesült Államok lakosságának egy százaléka diagnosztizáltan gluténérzékeny. Ugyanakkor az USA lakosságának akár 13 százaléka is kerüli aglutént.
• Az Európai Unióban nagyjából 5 millió ember szenved lisztérzékenységben, jelenleg ez az egyik leggyakoribb krónikus betegség. Az európai gluténmentes ételek és italok piaca folyamatosan növekszik. 2019 és 2024 között várhatóan 11,1 százalékos éves átlagos növekedést fog mutatni. Ez jóval gyorsabb, mint azt a diagnosztizált gluténérzékenyek számának alakulása indokol.
• A piac egyre több ponton kereszteződik más életérzékenységben szenvedőkre irányuló termékek piacával. Például, egyre több termék egyszerre glutén és laktózmentes.
• A gluténmentes termékek kínálata egyre szélesedik, elérési pontjaik száma folyamatosan emelkedik. Az üzletekben külön részlegekben lehet ezeket megtalálni, specializált internetes boltok nyílnak, és az éttermek kínálatában is gyökeret vertek.
• Ezzel együtt a termékek címkéi, csomagolásai is sokat fejlődtek.

2020 várható trendjei

Mivel mind a tengerentúli, mind a nyugat-európai piac előttünk jár e termékek vonatkozásában is, sok tanulsággal szolgál áttekinteni, mit várnak a gluténmentes italok piacán ebben az évben.Egy, anewhope.com-on megjelent cikk szerint ezek az alábbiak:

1. Továbbra is nagy lesz a piaci belépők száma.
2. A gluténmentes termékek száma is tovább fog növekedni.
3. További konszolidáció várhatóa piacon.
4. A kínálat az élelmiszereken kívül is gyorsan bővül.
5. A címke fontossága továbbra is növekszik.
6. Tovább bővül a gluténmentes, gabonamentes lisztkínálata.

Minden gluténmentes lisztpótló piaci sikerre számíthat. Egyre többen gyártanak gluténmentes lisztkeverékeket. Ezt erősíti a paleo sikere is. Gondoljunk csak a csicseriborsó (garbanzo), fekete bab, mungó bab, lencse, karfiol, kókuszdió és mandula lisztjeire. De a gyümölcsliszt, például az alma- és a banánliszt szintén újnak számít ezen a piacon. További innovatív lehetőségek hordoz a kávé- és a répacukor. Látható, hogy csak a fantázia szab határt.

7. A gluténmentes kényelmi ételek iránt egyre nagyobb lesz a kereslet.
8. Az italgyártók is vették a lapot.
9. Avegán, a vegetáriánus és a húshelyettesítő termékeknél is hozzáadott érték agluténmentesség.
10. A zab továbbra is sláger.

Itthon

A Nielsen kiskereskedelmi indexe szerint a hazai kiskereskedelem értékbeli összforgalmából négy százalékot hasítottak ki a gluténmentes élelmiszerek 2018. július és 2019. június között, ami közel 80 milliárd forintot jelent. Erőteljesen jön fel többek közt a gluténmentes tortilla és fagyasztott pizza.

Magyarországon az EU-s átlag fölötti a különféle allergiától vagy ételintoleranciától szenvedők aránya: a Nielsen 2017-es globális kutatása értelmében a hazai lakosság 7 százaléka vallja magát gluténérzékenynek.

A Nielsen által vizsgált több mint 90 élelmiszerkategória között a kakaópornál a legnagyobb a saját kategória összértékesítésből kihasított gluténmentes szegmens forgalma: közel 40 százalék, ami két és fél milliárd forintnak és 17 tonnának felel meg évente. A kakaót a nedves bébiétel követi: ebben a kategóriában az értékbeli forgalom egynegyede gluténmentes.Kimondottan lendületesen tör előre a gluténmentes tortilla: a vizsgált időszakban közel megháromszorozta értékbeli forgalmát.

Gluténmentes mélyhűtött pizzából is többet vásárol a magyar: a szegmens értékben 80 százalékkal nőtt egyik évről a másikra, ezzel alulról súrolja a kategória összértékesítésének 3 százalékát. Mennyiségben ez 68 tonna pizzát jelent, ami közel 70 százalékos növekedés.

Üzeneteim

• Különleges étrendet követni költséges dolog. A többletköltséget az állam adókedvezménnyel próbálja ellensúlyozni;
• A piac bővülése tovább fog gyorsulni;
• A fogalmi zavar nagyban hozzájárul a piac bővüléséhez;
• Ennek a valódi érzékenyek a választék bővülése és a csökkenő árak révén haszonélvezői. ők valóban elolvassák a címkéket!
• A jelenség összefügg a fejlett piacok fogyasztóinak innovációs éhségével, de a gluténérzékenyek számának sajnálatos növekedésével is;
• 2016. július 20-tól megszűnt a különleges táplálkozási célú élelmiszerek kategóriája;
• A fizetőképességgel együtt jár a tudatosság, de az informáltság nem;
• Erős innovációs és salesforce tér.
• A végső következtetés: érdemes még belépni a piacra, de nem elég a jó termék.

Fórián Zoltán

vezető agrárszakértő

Erste Agrár Kompetencia Központ