Ha ez bejön, évekig hiba nélkül működhetnek az eszközeink

Manapság az emberek többsége elfogadja, hogy cselekednünk kell egy fenntarthatóbb világért, a kihívás most inkább a hogyan megértése – mondta az Indexnek Lorenzo Massa. A dániai Aalborg University Business School stratégiáért, innovációért és fenntarthatóságért felelős professzora azt is kifejtette, hogy ma már jelentősen hozzáad a fenntarthatósághoz a hosszú távra tervezett termékek tervezése és piacra léptetése. Ez ugyanakkor olykor jelentős üzleti kihívást jelent a vállalatok számára, de ezekre is létezik működő stratégia.

A fenntarthatósági kihívásokra érdemes lehetőségként tekinteni Lorenzo Massa professzor szerint. A szabályozó hatóságok, a munkavállalók és az ügyfelek ugyanis elvárják a vállalatoktól fenntarthatóságuk bizonyítását, ami egyedülálló lehetőséget kínál a cégeknek, hogy felpörgessék innovációs motorjukat.

Amíg a cégek a hagyományos üzleti modellek határain belül maradnak, amely az ipari forradalom korabeli tömegtermelést idézi, addig nehéz az innovációban rejlő teljes potenciált felszabadítani, ami előmozdíthatná a fenntartható értékteremtést

– állapította meg a professzor. Hozzátette, hogy itt jön a képbe a fenntartható üzleti modelltervezés, angolul Sustainable Business Model Design (SBMD). Lorenzo Massa a Business to Design (B2D) oktatási program keretében érkezik a MOME-ra november 20-án előadást tartani. Korábban részletesen bemutattuk, hogy az egyetem tanárai, a szektor elismert szakemberei, vállalkozói, a MOME sikeressé vált öregdiákjai, valamint meghívott nemzetközi előadók osztják meg tudásukat a diákokkal. Az oktatási program a tanterv része, így minden alapszakos hallgató számára kötelező tárgy.

Lorenzo Massa. Fotó: Edoardo De Campora / MOME

A termék legyen tartós, de pénzt is hozzon!

A könyvben minden egyes mintához számos példát társítanak. Az egyik ilyen probléma, hogy fenntarthatósági szempontból olyan termékeket kell készíteni, amelyek tartósak, ezzel egy időben viszont bevételre is szüksége van a cégeknek.

– világított rá Lorenzo Massa. Elmagyarázta, hogy a tartós, ugyanakkor jövedelemtermelő termékek tervezésének kihívását a „Zöld borotva és penge” minta segítségével például meg lehet oldani. Ezt a megoldást olyan cégek használták már, mint a Gillette és a Nespresso. Ez a minta a moduláris kínálat létrehozását foglalja magában, ami azt jelenti, hogy egy tartós terméket kombinálnak rövidebb élettartamú fogyóeszközökkel. Ezzel a vállalatok stabil és skálázható bevételi forráson keresztül értéket teremthetnek, miközben egy hosszú élettartamú terméket forgalmaznak. A fogyóeszközöket úgy tervezték, hogy javíthatók, felújíthatók, újragyárthatók vagy újrahasznosíthatók legyenek.

Erre példaként a japán Epson elektronikai cég nyomtatócsaládját hozta a professzor. A nyomtató tartós és újrahasznosítható, a tintatartályok pedig újratölthetők, amelynek nyomtatási kapacitása modelltől függően akár 50 hagyományos tintapatronnal – hozzávetőleg egy évnyi nyomtatókapacitással – ér fel. Míg a nyomtatók (a modellben a „borotva”) borsos árcédulával rendelkeznek, tintatartályai (a modell szerinti „penge”) nemcsak kényelmesebbek és tartósabbak, mint a hagyományos tintapatronok, de a nagyobb oldalhozamnak köszönhetően költségeket is megtakarítanak. Ez a minta minden olyan ajánlatra érvényes, amelyet egy tartósan megépített alaptermékkel és rövidebb élettartamú fogyóeszközökkel vagy egyéb, további bevételi forrásokat biztosító modulokkal terveztek. Szélsőséges esetben a „penge” szolgáltatás formájában is megjelenhet, például előfizetésként, ezzel jelenleg a Haier Washpass mosógépsorozata kísérletezik.

A vállalatok jót akarnak a fenntarthatósággal

A professzor bemutatta, hogy az üzleti modell megújításának több oka is lehet. Az egyik ilyen ok, hogy a vállalkozás magasabb fenntarthatósági teljesítményt érjen el, működését fenntarthatóbbá tegye. Erről szól könyve is, a Sustainable Business Model Design, amelyben Florian Lüdeke-Freund és Henning Breuer társszerzőkkel olyan üzleti modelleket mutatnak be, amelyek segítik a fenntarthatósági kihívások megoldását, és hozzájárulnak a fenntartható fejlődéshez. Ezek a fenntartható üzleti modellek elősegítik az ENSZ fenntartható fejlődési céljainak elérését is – jelezte a professzor.

Maga az üzleti modell egy olyan rendszer, amely az érték teremtését, megragadását és közvetítését helyezi előtérbe. Ez az a logika, melynek mentén a vállalat kvázi üzletel. Az üzleti modellek az innováció dimenzióját képviselik, amely nem egyenlő a termékkel, a szolgáltatással, a folyamatokkal vagy a szervezeti struktúrával és kialakítással, azokat inkább kiegészíti

– magyarázta Massa, amit példával is szemléltetett: lehet egyszerre terméket innovatívan fejleszteni és megtartani a terméket értékesítő üzleti modellt. Ha azonban a szolgáltatás irányába mozdulunk el, például a termék használatát kínálja a cég a tulajdonlás helyett, mondjuk előfizetéssel, akkor megváltoztatja az üzleti modellt is. Míg az üzleti modellek tervezése és innovációja sok egyéb okból kifolyólag fontos az üzletek és vállalatok számára – ilyen például az innováció előtérbe helyezése és ezáltal a versenytársakkal szemben felépíthető lépéselőny létrehozása –, addig más üzleti modellekben ott rejlik az a lehetőség, hogy a tervezés által kiaknázzák a fenntarthatósággal kapcsolatos innovációs lehetőségeiket. A szakértő szerint a fenntartható üzleti modell egyre inkább elterjedt lesz, a cégek többsége ezt választja majd.

„Százéves villanykörte”. A világ leghosszabb ideig üzemelő izzóját 1901-ben szerelték fel a kaliforniai Livermore 6. számú tűzoltóságán. Forrás: centennialbulb.org

El kell engedni a régi beidegződéseket

Lorenzo Massa a könyvében bemutatott kihívásokról elmondta, hogy ezek jó része nem új keletű, és a vállalkozásmenedzsmentben tipikusan felbukkanó problémákról van szó. A fenntarthatóbb üzleti modellekre áttérés pedig változással jár. Ezenkívül megfigyelhetők az üzleti modell innovációjára jellemző klasszikus akadályok is. Az egyik ilyen akadályt a meglévő eszközkonfigurációval kapcsolatos konfliktusok jelentik.

– mutatott rá a professzor. Hozzátette, hogy a másik akadályt a kognitív akadályok jelentik. Leegyszerűsítve ez azt jelenti, hogy az ember nem képes meglátni az új lehetőségeket, mert folyamatosan a régi üzleti modellt meghaladó mentális modellel értékeli azokat. Erről a jelenségről, melyet „domináns logikaként” tartanak számon, bővebben a Journal of Managamentben, illetve az Acadmeny of Management Annalsban értekezett szerzőtársaival. A publikációkban a mentális modell meglétének kimutatását vizsgálják az üzleti modellen belül. A mentális modell lényege, hogy a vállalatban dolgozó egyének egy idő után – gyakran tudtukon kívül – a vállalat mentális reprezentációját is létrehozzák. Míg ezek a mentális modellek segítik a menedzsereket a hatékonyabb döntéshozatalban, addig sokszor megakadályozzák őket, hogy a „szemükkel lássák” azokat a lehetséges értékeket és lehetőségeket, melyek nem illenek ezen modellekbe. Ebből kifolyólag utóbbi lehetőségek gyakran kiszorulnak, méghozzá azok is, melyek a fenntarthatóság innovációját segítenék.

– jegyezte meg a professzor, aki szerint ez problémát okoz, hiszen „ezek az emberek más frekvencián vannak, nem ugyanazt a nyelvet beszélik”. Szerinte ezen a ponton sokat segíthetnek a könyvből kiragadott mintakártyák. Emellett képesek segíteni az üzleti modell innováció rejtett mentális modellekkel kapcsolatos korlátainak leküzdését. Lényegében tehát eszközként működnek, melyek segítik az új párbeszédek létrejöttét, az „out of the box” gondolkodás erősítését, méghozzá úgy, hogy egy összegző szemléletmód segítségével rámutassanak a fenntarthatóság innovációs fejlesztésének lehetőségeire.

A MOME-n sajátíthatják el a fenntartható üzleti tervezést

Lorenzo Massa november 20-án a Moholy-Nagy Művészeti Egyetemen tart előadást és workshopot a fenntartható üzleti modell tervezéséről.

– ismertette a professzor. Elmondta, hogy a résztvevők csapatokban dolgozva megismerkednek a 45 mintával és azok 11 csoportjával, a minták közötti navigálással, a kombinálásukkal és a felhasználásuk különböző lehetőségeivel. „Végül számos ötletet és ajánlást tudnak majd kínálni a valós esetek megoldására” – vetítette előre Lorenzo Massa.

agrotrend.hu / Index, Rádi Balázs